Nike declara guerra ao 'marketing vazio' e foca em tecnologia real

A Nike passou por um dos períodos mais desafiadores da sua história recente. Com receitas em queda, perda de espaço para rivais que exploram o lifestyle (como o Samba da Adidas) e pressão dos investidores por resultados consistentes, a marca norte-americana iniciou um reposicionamento profundo. O foco agora é transformar a empresa em uma plataforma de performance, que combina hardware, têxtil e dados.

O portfólio inclui jaquetas com "air tech", tecidos que regulam temperatura e solados pensados para saúde mental e recuperação. A aposta é clara: recuperar receita e desejo através da inovação perceptível, aquela que o consumidor sente na pele, e pela entrega de valor real, não apenas marketing.

Para profissionais de produto, o caso da Nike tem duas camadas. De um lado, mostra que inovação tangível (tecidos que resfriam, jaquetas que regulam calor e solados que promovem recuperação) pode reconquistar relevância.
De outro, evidencia que tecnologia sem experiência de uso é um risco. O mercado já puniu marcas que prometeram mais do que entregaram.

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Nos relatórios fiscais mais recentes, a Nike registrou queda de receita anual e retração nos canais digitais, reacendendo o debate sobre estratégia comercial e execução. No relatório fiscal de 2025, as vendas consolidadas ficaram abaixo do ano anterior, com queda significativa nas receitas digitais em alguns trimestres — um sinal claro de que a vantagem competitiva em produto e distribuição precisava ser refeita.

Enquanto isso, a Adidas viveu um ciclo oposto. A empresa se recuperou com modelos clássicos, como Samba e Gazelle, e coleções retro/lifestyle que dominaram redes sociais e vitrines. O sucesso da linha vintage gerou aumento de receita e margem entre 2024 e 2025. Essa virada mostrou que, por um tempo, narrativa cultural e estilo podem superar a performance técnica em vendas.

O efeito prático foi direto: parte da demanda jovem e do público de streetwear revival migrou para modelos com apelo emocional e preço acessível — um mercado onde estética, disponibilidade e storytelling geram tração imediata.

A resposta da Nike: tecnologia que entrega benefício real

Em vez de depender de campanhas publicitárias, a Nike dobrou a aposta em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e lançou produtos com apelo técnico e sensorial. Entre os destaques:

• Therma-FIT Air Milano Jacket: jaqueta com tecnologia AIR que regula temperatura por meio de bolsas de ar, ajustando isolamento e ventilação.
• Aero-FIT fabrics: tecidos que aumentam o fluxo de ar e reduzem o calor, muitos feitos com materiais reciclados — combinando desempenho e sustentabilidade.
• Nike Mind (Mind 001): calçado voltado à recuperação física e mental, com solado que absorve impacto e narrativa centrada em bem-estar e mindfulness.

Esses lançamentos reforçam uma estratégia clara: entregar valor funcional mensurável, percebido no uso real. O consumidor entende o diferencial, aceita o preço premium e tende à fidelidade.

A nova Nike: produto, dados e experiência

A transição estratégica da Nike se apoia em três pilares:

• Produto como plataforma: roupas e calçados passam a coletar dados e oferecer benefícios de performance, como termorregulação e recuperação muscular.
• Integração hardware + software: sensores embutidos, wearables e aplicativos complementam o produto físico com métricas e recomendações.
• Experiência sensorial: inovação precisa ser percebida — tecidos que refrescam, solados que aliviam impacto, jaquetas que regulam calor.

Essa combinação transforma a Nike de uma marca de moda esportiva em uma empresa de tecnologia aplicada ao movimento humano, abrindo novas fontes de receita (serviços, assinaturas, plataformas digitais) e fortalecendo o vínculo com o consumidor.

Hoje, o cliente da Nike busca três coisas simultâneas: funcionalidade, identidade e confiança. Nenhum design aspiracional se sustenta se o produto não entregar conforto e performance palpável.

Riscos e lições para PMEs e times de produto

Principais riscos:

• Execução falha: tecnologia mal implementada vira marketing vazio; o público testa rápido e expõe falhas.
• Preço vs percepção: o consumidor só paga mais se sentir o benefício imediato.
• Velocidade vs qualidade: lançar sem testes de uso real pode gerar recalls, devoluções e prejuízos reputacionais.

Lições práticas:

• Priorize o valor percebido sobre o apelo tecnológico.
• Teste em contexto real — corrida, calor, rotina urbana — antes do lançamento.
• Conecte a inovação a um storytelling autêntico: por que essa tecnologia importa na vida do cliente?
• Busque parcerias com universidades, startups e laboratórios para validar claims e reduzir riscos.

Inovação que se sente vence

A queda recente nas vendas e a pressão competitiva deixaram uma lição simples: tamanho não garante liderança. A Nike entendeu isso e reagiu onde o consumidor mais percebe valor — na pele, nos pés e na experiência real de uso. A transformação em uma empresa de esporte + tecnologia é a aposta para recuperar receita e desejo.

Se a execução funcionar, a Nike poderá não apenas retomar sua performance financeira, mas redefinir o que significa ser uma marca esportiva no século 21.
Se falhar, corre o risco de ver a narrativa cultural superar a técnica — e o consumidor migrar para quem entrega não só estilo, mas sensação real.

*As opiniões do colunista não refletem, necessariamente, o posicionamento do Economia Real.