Acabou o glamour! O que o marketing de influência quer de verdade agora

O marketing de influência teve um crescimento explosivo nos últimos cinco anos, impulsionado por fatores como a digitalização acelerada e o aumento do uso das redes sociais durante a pandemia da Covid-19. Agora, o mercado passa por uma nova fase: menos glamour e mais estratégia. As marcas reavaliam suas parcerias com influenciadores digitais e priorizam autenticidade, engajamento real e retorno sobre investimento.

-> Clique e inscreva-se na "Entendendo que...", a newsletter de negócios e carreira do Economia Real!

"Os influenciadores têm um papel forte na divulgação das marcas, isso é um fato. Mas, para que isso funcione, não dá mais para fazer como era há três ou quatro anos, com campanhas engessadas, roteiros prontos e uma enxurrada de marcas sendo promovidas ao mesmo tempo", afirma Edy Vitorino, CEO e cofundadora do Grupo if, hub de criatividade no mercado de live marketing, em entrevista ao Economia Real.

BIOMETRIA NOS ESTÁDIOS

Sua entrada no estádio agora depende do reconhecimento facial; entenda

EYAL OFER

Enquanto a guerra avança, o homem mais rico de Israel lucra com os mares

Segundo dados da Latam Intersect PR, o nível de confiança do público nas postagens patrocinadas por influenciadores na América Latina caiu de 58,1% em 2022 para 37,7% em 2024. Além disso, 77% dos consumidores preferem avaliações de usuários comuns, enquanto apenas 7,6% confiam em conteúdo de influenciadores pagos.

Com esse novo cenário, o modelo de "briefing fechado", com campanhas roteirizadas e pouco naturais, praticamente desapareceu. As marcas agora envolvem os influenciadores desde a concepção da campanha para garantir que o conteúdo seja genuíno e se encaixe no estilo de comunicação de cada criador.

"Hoje, o que percebemos é que para a influência ser realmente efetiva, a marca precisa entender o público do influenciador e fazer uma co-criação. Não dá mais para entregar um produto que o influenciador nunca usou e esperar um resultado positivo", reforça a especialista.

O resultado dessa mudança? O mercado passou a valorizar menos as chamadas métricas de vaidade, como curtidas e número de seguidores, e olhar mais para indicadores qualitativos, como taxa de engajamento, comentários, salvamentos e percepção de valor.

Com isso, microinfluenciadores ganharam espaço. Embora tenham audiências menores, mantêm uma conexão mais próxima e orgânica com seus seguidores, o que gera maior impacto em campanhas de marketing.

diVULGAÇÃO

Edy Vitorino e Fabio Gonçalves

Criadores viram empresários (por necessidade e estratégia)

Paralelamente à busca por autenticidade, outro fenômeno cresce no mercado de marketing de influência: a transformação de criadores em empreendedores. Segundo Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no setor há mais de 10 anos, a tendência é clara: os influenciadores estão criando suas próprias marcas ou buscando parcerias estratégicas para diversificar suas fontes de receita.

"Os dois movimentos acontecem em paralelo, mas o que mais temos visto é a criação de marcas próprias. Muitos criadores entenderam que são, na prática, uma empresa com alto poder de engajamento e conexão com o público", explica Gonçalves.

Entre os negócios mais comuns estão cursos online, mentorias, comunidades, podcasts, produtos de assinatura e infoprodutos. Também há um aumento nas sociedades com startups, marcas consolidadas e até outros influenciadores, como forma de dividir riscos e ampliar o alcance.

A principal razão para esse movimento? Insegurança com a instabilidade das plataformas e o amadurecimento financeiro dos criadores. "As mudanças constantes de algoritmo e a queda do alcance orgânico aumentaram a preocupação com a renda de longo prazo", destaca o executivo. "Criar ativos próprios é uma forma de fugir da lógica do conteúdo efêmero."

O movimento já gerou histórias de sucesso no Brasil e no exterior. Lá fora, nomes como Emma Chamberlain, com sua marca de cafés, e MrBeast, com sua linha de snacks e estúdios de produção, são referência.

No Brasil, influenciadoras como Camila Coutinho e Camila Coelho expandiram seus negócios para o setor de beleza. Já Nath Finanças virou referência ao transformar sua audiência em uma plataforma de cursos de educação financeira.

O que une todas essas transformações é a busca por autenticidade, sustentabilidade financeira e engajamento real. "Hoje, o sucesso de uma campanha não depende apenas de alcance, mas da capacidade de gerar conexão verdadeira e entregar valor ao público", conclui Edy.

A era da influência fácil ficou para trás. Agora, quem quiser continuar relevante no marketing de influência precisa entender que construir comunidade, pensar a longo prazo e entregar valor real não são mais diferenciais. São o mínimo esperado.

Colaborou GABRIELA PESSANHA.