Como a nostalgia virou estratégia de crescimento para as empresas

Enquanto o mercado corre para prever o futuro, algumas das marcas mais lucrativas do mundo estão crescendo justamente por saber olhar para trás. A chamada economia da nostalgia vem ganhando força em vários setores — da moda ao entretenimento, dos brinquedos aos videogames — e prova que, às vezes, o que o consumidor quer não é o novo, mas o conhecido, o confortável, o afetivo.

O passado vende. E vende bem. As gerações que cresceram nos anos 1980 e 1990 hoje têm entre 30 e 40 anos — com poder de compra, independência financeira e uma boa dose de saudade da infância.

E o mercado entendeu: nostalgia não é só sentimento, é oportunidade de negócio. Essa saudade de um tempo mais simples, com menos tecnologia e mais imaginação, virou gatilho emocional — e estratégico — no marketing moderno.

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A LEGO, por exemplo, entendeu que seus consumidores cresceram. E lançou a campanha "Adults Welcome", com kits pensados especialmente para adultos:

• Arquitetura;
• Réplicas de carros icônicos;
• Arranjos florais em blocos;
• Obras de arte em miniatura.

Não são brinquedos infantis. São produtos que combinam design, hobby, decoração e memória afetiva — e que geram conteúdo para redes sociais, como reels e unboxings.

O mesmo vale para bonecas colecionáveis que agora ocupam prateleiras de escritórios e estúdios — não quartos infantis — e se tornaram símbolo de resgate emocional da infância.

Nos videogames, o movimento é ainda mais explícito. Consoles clássicos como o Super Nintendo, Mega Drive e PlayStation 1 voltaram às prateleiras em versões retrô — com os mesmos jogos, os mesmos gráficos e um design que resgata a sensação de ligar o videogame na TV de tubo da casa da avó.

As vendas de games retrô aumentaram globalmente nos últimos anos, acompanhando a demanda por experiências que misturam nostalgia, praticidade e usabilidade moderna. Afinal, a gente quer o jogo antigo — mas com entrada HDMI e USB-C.

O storytelling já vem pronto

Uma das maiores vantagens da nostalgia como estratégia de branding e marketing emocional é que ela entrega uma história pronta. Produtos nostálgicos não precisam se apresentar: eles são reconhecidos pelo coração antes do cérebro.

Eles evocam memórias, carregam um contexto e despertam emoções com uma estética familiar. Enquanto marcas novas precisam convencer o consumidor de que merecem atenção, marcas nostálgicas precisam apenas lembrar o cliente de algo que ele já amava — e havia esquecido.

Isso é um ativo poderoso. E quais setores estão surfando essa onda?

Moda:

• Peças com corte retrô;
• Tênis clássicos (como modelos icônicos da Adidas);
• Marcas que ressurgem com estética vintage.

Entretenimento:

• Reboots e remakes de filmes e séries (Barbie, Star Wars, Stranger Things).

Alimentação:

• Embalagens antigas;
• Sabores "de infância";
• Relançamentos de refrigerantes e doces clássicos.

Design e decoração:

• Móveis com estética dos anos 1960 a 1990;
• Objetos de época como tendência de consumo afetivo.

Jogos e brinquedos:

• Relançamentos de clássicos;
• Novas coleções feitas especialmente para adultos nostálgicos.

Oportunidade para PMEs

Você não precisa ser gigante para usar a nostalgia ao seu favor. Pequenos negócios também podem aplicar a estratégia com criatividade:

• Resgatar sabores, embalagens ou visuais antigos (ex: rótulo vintage, nomes retrô);
• Criar conteúdo que conecte o serviço à memória afetiva do público;
• Investir em estética retrô nos canais digitais e nos espaços físicos;
• Contar a história do negócio como um valor emocional (especialmente se for familiar ou tradicional).

Inovar é essencial. Mas quem entende que inovação e memória são complementares sai na frente. O consumidor moderno quer:

• Emoção com contexto;
• Tecnologia com alma;
• Produtos com significado.

A nostalgia virou estratégia porque não vende o passado — entrega pertencimento. A pergunta que fica: O que você já fez, vendeu ou criou… que vale a pena ser recontado? Talvez o seu próximo produto de sucesso não esteja no futuro, mas no que você já viveu antes.

*As opiniões do colunista não refletem, necessariamente, o posicionamento do Economia Real.