Com 20 milhões de torcedores (e potenciais clientes), o São Paulo Futebol Clube (SPFC) quer transformar o MorumBIS em mais do que um palco de grandes jogos e shows: quer torná-lo um hub de inovação, cultura e negócios. Para isso, o clube desenvolveu a House Experience, nova unidade de negócios que atua como agente de experiências, criatividade e transformação digital.

"Queremos ser mais do que um outdoor. A House nasce para criar produtos e experiências que façam sentido para as marcas, para o torcedor e para o clube", afirma José Oliver, head de Inovação do SPFC, ao Economia Real.

A iniciativa integra a diretoria de inovação do clube, batizada de Inova.São, e surge com um modelo inédito no futebol brasileiro, fruto de uma provocação interna: e se o estádio funcionasse também nos dias sem partidas? E se deixasse de ser apenas um templo do futebol para se tornar uma plataforma de experiências, produtos proprietários e conexão com novas comunidades?

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Assim nasce a House Experience, a porta de entrada para marcas que desejam cocriar com o São Paulo FC, mas não sabiam como. É aí que entra a assessoria criativa da unidade, responsável por mapear oportunidades e estruturar parcerias personalizadas. "Somos responsáveis por novos negócios. Identificamos as dores do torcedor, entendemos o que as marcas podem entregar e formatamos experiências que criem valor para todos os lados", explica Renato Castro, head de Novos Negócios do clube.

O time atua de forma transversal: compreende o briefing da marca, desenha a solução e, se necessário, aciona outras áreas do clube (como produtos licenciados, aplicativo oficial ou equipe de marketing esportivo) para ativar o projeto.

Aqui, conseguimos transformar ideias em grandes serviços, não só para o São Paulo, mas para o futebol, para o esporte e para a sociedade. Este projeto traz cidadania, sustentabilidade e outros valores fundamentais. A House Experience é uma atitude de inovação. Inovação não pode ser só discurso; precisa virar prática", declarou Julio Casares, presidente do clube, durante o evento de lançamento da unidade, em que o Economia Real esteve presente.

Dois grandes eventos já foram fechados pela nova unidade: a Ethereum Brasil, conferência de tecnologia e blockchain que terá o estádio como sede para receber participantes do mundo todo, e o SP Week Fest, festival gastronômico com expectativa de 35 mil pessoas. "A ambientação do estádio muda tudo. Ele entrega potência, experiência e mídia espontânea. O MorumBIS, por si só, já é um veículo", destaca Castro.

dANTAS DOC/SPFC

Equipe da House Experience, do SPFC

Produtos, dados e legado

Além dos eventos, a House já estruturou produtos proprietários disponíveis para marcas interessadas em ativações pontuais no futebol. Alguns projetos já foram executados; outros seguem em negociação. A lógica é simples: quando a dor do torcedor é identificada, a solução pode ser cocriada com uma marca — e entregue com o selo de qualidade São Paulo FC.

As entregas incluem desde descontos segmentados até o lançamento de produtos exclusivos em partidas selecionadas, sempre com foco em relevância, não apenas em receita. "A meta não é preencher todas as datas do calendário. É construir algo que gere valor real para o torcedor e legado para o clube", reforça Oliver.

O trabalho da nova unidade também se baseia em análise de dados e inteligência de consumo. Um estudo interno já mapeou perfis de torcedores, entre eles, os chamados heavy users — que consomem todos os produtos do clube e interagem com frequência. "Sabemos quais são suas dores, suas preferências e o que eles esperam. A partir disso, buscamos marcas que façam sentido para eles. Não é dinheiro por dinheiro", destaca Oliver.

"Estamos criando experiências que convertem paixão em economia real. É sobre ir além do jogo e colocar o torcedor no centro de tudo", resume Castro.