Black Friday: O erro que faz pequenas empresas perderem dinheiro

A Black Friday é o momento mais aguardado do varejo brasileiro, mas também um dos mais arriscados para o caixa das pequenas e médias empresas (PMEs). Especialistas ouvidos pelo Economia Real explicam como planejar preços, entender o comportamento do consumidor e usar meios de pagamento de forma estratégica para transformar o pico de vendas em resultado sustentável.

Para Marcelo Navarini, diretor do Bling, ERP da LWSA, a euforia da data não pode substituir o planejamento financeiro. "O primeiro passo é conhecer muito bem os números do próprio negócio e, por isso, para o empreendedor, a Black Friday começa com planejamento", afirma.

"Sistemas de ERP permitem ao lojista definir o desconto com maior assertividade, sem perder margem, pois oferecem uma visão consolidada de custos e fluxo de caixa. Só com essa clareza é possível calcular se o desconto gerará mais receita ou se trará prejuízo disfarçado de aumento de vendas", complementa.

Segundo o executivo, a margem mínima de lucro deve partir da margem de contribuição — o valor da venda menos todos os custos variáveis, como impostos, comissões e frete. "É isso que permite ao lojista identificar quais produtos podem ser incentivados sem comprometer a rentabilidade e negociar com fornecedores condições que sustentem as promoções", diz.

Um dos erros mais comuns, de acordo com o especialista, é aplicar reduções de preço em todo o portfólio sem analisar o potencial de cada item: "Dar desconto sem calcular custos, esquecer o impacto do parcelamento e das despesas de fim de ano ou competir apenas em preço é o caminho certo para perder dinheiro. A Black Friday pode ser extremamente positiva, mas exige estratégia e planejamento para que o desconto seja um investimento, e não uma perda".

Para Amanda Gasperini, chief growth officer da Gauge, empresa de marketing do Grupo Stefanini, o desconto ideal depende do setor e do tipo de produto, mas o patamar de atratividade já está bem definido. "Nosso estudo mostra que descontos acima de 15% são percebidos como promoções reais e impactam diretamente o resultado: 88% dos consumidores consideram esse patamar relevante", afirma.

A executiva destaca que o consumidor de e-commerce está mais exigente e valoriza benefícios além do preço. "48% querem cupons, 40% se interessam por cashback e 47% valorizam o frete grátis. Ofertas combinadas (como kits, brindes e cashback restrito à loja) elevam o ticket médio e criam uma percepção de valor superior, sem sacrificar margem", explica.

O poder dos dados e do estoque bem planejado

De acordo com o levantamento da Gauge, 43% dos consumidores começam a buscar ofertas com mais de 30 dias de antecedência, e outros 24% pesquisam entre 15 e 30 dias antes da Black Friday. Para Navarini, isso reforça a importância do planejamento antecipado.

"Com base no histórico de vendas e no giro de estoque, é possível prever a demanda, evitar ruptura e ajustar a precificação com antecedência. O estoque parado pode virar liquidez, e o estoque mal planejado pode travar o fluxo de caixa. A Black Friday deve ser tratada como parte do planejamento anual, não como uma ação isolada", destaca.

O executivo também recomenda projetar o impacto do volume de vendas sobre o caixa e a operação: "É preciso considerar que parte das vendas será parcelada e que despesas extras, como 13º salário e campanhas de Natal, vão pesar sobre o fluxo financeiro do negócio".

Em meio à movimentação intensa da Black Friday, a forma de pagamento também se tornou diferencial competitivo. Para Leandro Fiúza, CEO da SaqPay, o Pix se consolidou como aliado de lojistas que precisam de liquidez e previsibilidade durante o período.

"Além de liquidez imediata e menores custos, o Pix reduz o risco de inadimplência, o que traz mais segurança para os lojistas, especialmente no e-commerce, onde as margens são apertadas e o fluxo de caixa é determinante", explica.

Fiúza recomenda usar o Pix não apenas como meio de pagamento, mas como estratégia de vendas. "O consumidor já está habituado a buscar vantagens. Oferecer preços especiais para pagamentos instantâneos pode ser decisivo para fechar a venda. Na Black Friday, cada segundo conta: o Pix dá ao consumidor rapidez e ao lojista previsibilidade financeira", destaca.

Entre as boas práticas, o especialista destaca integração com o sistema de e-commerce, comunicação de segurança e organização do fluxo de caixa. Na avaliação dos especialistas, a Black Friday 2025 deve consolidar um novo modelo de promoção — mais racional, orientado por dados e menos dependente do "tudo pela metade do dobro".

"Não existe um percentual único de desconto. O valor ideal depende do tipo de produto e do objetivo da campanha, mas o importante é planejar com base em dados, não em achismos", finaliza Navarini.